“Vine por lo del aviso”

En el frontis del templo de Apolo en Delfos, una frase advertía a sus acongojados visitantes antes de ingresar: “conócete a ti mismo”, era un anticipo de lo que encontraría al interior. Dicen que lo que se ve no se pregunta y aunque un buen negocio mana confianza, hay que lanzar bengalas para ser notados.

El comercio destaca con avisos iluminados y de buen tamaño- estímulos sensoriales-, la hipotética experiencia al cruzar la puerta. La sensación y la emoción atraen, como con el moño rojo en el carro nuevo que tu pagaste y que, sin ser un regalo, te recibe como un gran logro en la sala de ventas, no es para menos.

Por ejemplo, el segundo momento de un negocio, (café, bar o restaurante), intenta que el cliente vuelva confiado y supere alguna mala experiencia. Anteriormente se anteponía en lugares visibles, “siga Ud. nueva administración”. Se intentaba atraer a la “distinguida clientela”- así se referían los compradores- con dos ambiguos conceptos: “ambiente familiar” y “sabor casero”.

El asunto de la responsabilidad comercial se extendía a las boticas y dispensarios médicos, -entiéndase las farmacias de confianza- que además de la advertencia en sus vitrinas de, “favor no apoyarse en el vidrio”, no dudaban en destacar en sus tableros la expresión, “correcto despacho de fórmulas”. Por si solo el anuncio suena obvio dado que no puedo esperar más que un medicamento específico y eficaz. En la ruralidad se encuentran muchos anuncios llenos de coloquialidad y aparentes obviedades como el de la “fábrica de colchones El colchón, especialistas en todo tipo de colchones”.

También unos desconcertantes como el de “cafetería la peluquería”, del que se infiere tertulia y recreo con todo tipo de rumores del pueblo. En un municipio de Colombia, hubo una cantina que, resumiendo las tragedias de sus consumidores, se llamó, “Cuesta abajo”, ya podemos suponer que la terapia para sus visitantes tenía que ver más con poner sal en la herida que en restaurar sus penas.

La letra menuda de la contractualidad y las coberturas, se convierte en factor diferenciador de la competencia, anunciado con rimbombancia que un bien por adquirir tendrá, “hasta un año de garantía”, seguramente más que su competencia. El contenido y el continente, advierten e informan, son señuelos, algunos veraces, anticipan el imprevisto y limitan la responsabilidad, siendo ya un sobre aviso: “El parqueadero no se hace responsable por la pérdida de objetos al interior”, el fatídico “después de 30 días no se admiten reclamos”, y “la mercancía en oferta no tiene cambio”.

Los portones de varios caminos disuaden informando, “cuidado, perros bravos”, otras más angustiosas buscan ahorrarnos tiempo y malos entendidos: “vía sin salida”, “transite bajo su propia responsabilidad”. El aviso sigue siendo una estrategia- así suene macabro y siniestro- una herramienta de comunicación consecuente con lo ofrecido. Los avisos, con solo leerlos, implican una experiencia, una alegoría y hasta una reflexión. El aviso es como la etiqueta, en nosotros es el traje y la apariencia.